PERAN GREEN MARKETING, KESADARAN LINGKUNGAN, DAN NILAI PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN UMKM HIJAU DI KOTA DENPASAR

Abstract

Penelitian ini menelaah bagaimana green marketing, kesadaran lingkungan, dan nilai produk yang dipersepsikan membentuk keputusan pembelian konsumen terhadap UMKM hijau di Kota Denpasar. Dengan pendekatan kuantitatif eksplanatori, studi ini memposisikan green marketing yang kredibel sebagai rangsangan pasar yang memberi informasi dan menumbuhkan keyakinan, kesadaran lingkungan sebagai penggerak moral–kognitif yang menerjemahkan kepedulian menjadi pilihan pro-lingkungan, serta nilai produk sebagai penilaian praktis atas kualitas, manfaat, dan pengorbanan. Hasil pembahasan menunjukkan ketiganya saling menguatkan: klaim hijau yang konsisten dan autentik membantu konsumen memahami signifikansi lingkungan dari pilihannya, kesadaran yang lebih tinggi meningkatkan kepekaan terhadap atribut berkelanjutan, dan persepsi nilai yang kuat mengubah apresiasi menjadi pembelian ulang serta rekomendasi. Implikasi praktis menekankan pentingnya edukasi konsumen berbasis komunitas, transparansi sepanjang daur hidup produk, serta proposisi nilai yang memadukan kinerja fungsional, cerita merek berakar budaya lokal, dan narasi keberlanjutan. Strategi ini krusial untuk memperluas skala UMKM hijau Denpasar sekaligus mendorong konsumsi berkelanjutan